Dr. Mahmut Naci ÇUHACI
“Uzun dönemde şirkete beklenenden de fazla katma değer kazandırması olası müşterilerin, seçimi ve yönetilmesi için geliştirilmiş bir iş stratejisi” olarak ifade edilebilecek Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY), yaygın kullanılan adıyla CRM (Customer Relationship Management), “şirketin müşterilerinin ayakkabısıyla yürüyebilmesidir” aslında… Günümüzün var olan bilgisi ile yarın karşılaşabileceğimiz olası bilginin miktarının, artık kestirilemez durumda olduğunu düşünürsek; müşteri beklentilerinin de o denli değişik ve değişken olduğunu anlamak hiç de zor olmasa gerek. Şirketlerin var olma gerekçelerinden en önemlisinin müşteri beklentilerini karşılamak olduğu dikkate alınırsa, bu değişime ayak uyduramayanların zaman içinde ortadan yok olacağını hatırlatmaya bile gerek yoktur. O zaman, şirketler ne yapmalı ki varlıklarını borçlu oldukları müşterilerini artarak kendilerine bağımlı kılsınlar? İşte bu konuda yardımımıza koşan, son yıllarda profesyonel yönetim ilkelerini benimsemiş şirketlerin işe koştuğu CRM ilkeleri devreye girmektedir.
Köşe başlarında ve mahalle aralarında veresiye defterleri olan, her müşterisinin eve dönüşünde ne satın alacağını aşağı yukarı tahmin edebilen BAKKAL’ların yaygın olduğu dönemlerde her bakkal dükkanının duvarında şu özdeyiş asılı dururdu: “Müşteri velinimetimdir”. Süperlerinin ve Hiperlerinin her gün bir yenisinin açıldığı marketler ortaya çıkalıdan beri, bu özdeyiş yerini “XYZ kredi kartına 10 taksit!!”, “ZYX kredi kartına iki ay erteleme yapıyoruz” şeklinde çok büyük pankartlara bıraksa da; bu tür şirketler bakkalın duvarında yazılı özdeyişin anlamına ulaşma çabalarını artırarak sürdürüyorlar. Çünkü gelişen teknoloji her ne kadar yaşamı kolaylaştırsa da, “insan ilişkileri”, “iletişim”, “bağlılık”, “arkadaşlık”… gibi duyuşsal yeterliklerin ya kaybolmasına ya da ötelenmesine yol açtığını düşünüyorum. Oysa; bakkalın kredi kartı makinesi yerine “veresiye defteri” kullanıyor olmasına rağmen ne müşterisini inciten bir davranışı görülürdü, ne de müşterisi maaşını aldığında borcunu ödemeden evine giderdi… Günümüzde (market kültüründe) bu tür ilişki ortadan kalkmış olmasına karşın, yukarıda sözünü ettiğim bakkal-müşteri ilişkisi hep aynı yakınlık ve dostluk içinde sürdürülürdü.
Bir gün, şirketimizde açık bulunan “yönetim asistanlığı” kadrosu için görüşme yaptığım bir asistan adayına “sizin için müşteri kimdir?” sorusunu yöneltmiştim. Aldığım yanıt yukarıda ifade etmeye çalıştıklarımı çok iyi açıklıyordu: “Benim için sokaktaki herkes müşteridir”. Bu müşteriyi çok iyi tanımlayan bir yanıttı. Ancak; herkesi müşteri olarak görmek iyi de, bu müşterinin gerçek müşteri olmasını sağlamak, onları şirkete bağımlı kılmak nasıl olacaktı? İşte; CRM’in burada devreye girdiğine inanıyorum. Çünkü; müşterinin varlık nedeni olduğunu kavrayan şirketlerin salt ilk defada müşterisine ürününü satmak yerine, bu müşteriye gelecekte de ürününü satması, bu yolla yarattığı bağımlılık/bağlılıkla müşterisini kullanarak bir tür pazarlamasını da yapması gerekmektedir. Bunu sağlayabilenlerin uzun erimli şirketler olduğunu, ülkemize bakınca anlamak çok da zor olmasa gerek.
Başka bir deyişle uzun erimli şirketlere; öndekileri yakalama yarışı anlamında değişimi yöneten ve değişim sonunda dönüşümü gerçekleştirenlere “çevik şirket” demek daha doğru olur diye düşünüyorum. Bunun tam karşıtında bulunan durağan şirketlerin durumunu ise, “değişimi yönetemeyenleri değiştirirler” akibetinin beklediğini söylemek için kahin olmaya gerek yok sanırım. Bunu yaşadığım bir örnekle açıklamam gerekirse, demek istediğimin daha anlaşılır olacağını değerlendiriyorum. Bir gün, Ankara’da yerleşik marketler zincirinin bir şubesinde aldığım ürünlerle kasaya geldim, kasiyer ürünlerin fiyatlarını barkottan okuttuktan sonra atarcasına kasa tezgahına bırakınca, istem dışı olarak “bari başıma vursaydın” dedim. Kasiyerin asık suratlı ve kızgın bir tavırla verdiği yanıt donup kalmama neden oldu: “O, benim işim değil!..”
Bu kasiyerin mesleğine yönelik kabullenme, benimseme, sahiplenme ve kendini adama gibi duygulara ne derece sahip olduğunun, bu marketler zinciri sahibi ne kadar farkındadır, acaba? Tüm çalışanlarına hizmet süreci boyunca “pozitif duygular” ile donatacak bir ortam ile müşteriyi mutlu kılacak bir “psikolojik iklim” kurgulamasının temel hizmet felsefesinin olduğu gerçeğini, sizce onlara kim kazandıracaktır? Bu durumda, müşteriye ve sürece kulak vermek ne kadar da anlam kazanıyor, değil mi? Unutulmamalıdır ki, hizmet kalitesinde “silgi” yoktur.
Sonuç olarak, durağan şirketler hala yerlerinde sayarak “yine bir gün… yine bir müşteri…” nakaratını sürdürerek Ağustos Böceği rolünde yaşamlarını tamamlayacaklar ya da çevik şirketler gibi profesyonellik atölyelerinde “yeni bir gün… yeni bir müşteri…” rotasında dönüşümü gerçekleştirerek alanlarında lider olacaklardır.
Nitekim, günümüzün çevik şirketleri bilgi ve bilime –her kademedeki çalışanlarını da gözeterek- yatırım yapmakta ve böylece yönetim biliminin ölçülebilir verileri ışığında yaptıkları her bir girişimin onları daha da başarılı kılacağına inanmaktadırlar. Bu inancının sürdürülebilirliğinin müşterilerle ilgili yönünün ise CRM’in işe koşulması olduğunu değerlendiriyorum.